Perizia valutazione del marchio

Il marchio aziendale è il segno distintivo che riepiloga in un colpo solo tutte le caratteristiche dell’impresa, dei suoi prodotti o dei suoi servizi.

Secondo le indicazioni di EMA (American Marketing Association), il marchio è quel nome, simbolo o combinazione di elementi che permettono di distinguere chiaramente sul mercato un produttore da un altro, rappresentandone in maniera univoca l’azienda.

E’ inutile negarlo che sarà capitato a tutti, in fase di acquisto o di valutazione dell’acquisto, di essere portati a dare preferenza ad un determinato prodotto, in base al suo brand.

Il marchio, è una straordinaria leva che cattura la nostra attenzione e ci fa ripercorrere tutte le caratteristiche di quell’impresa o tutte le caratteristiche dei suoi prodotti.

Gli aspetti su cui si basa il valore di un marchio, secondo le metriche del modello BAV (Brand Asset Valuator) sono essenzialmente le seguenti:

• Differenziazione (capacità di un marchio di catturare l’attenzione, la curiosità e il suo potere di determinazione nei prezzi);
• Rilevanza (livello di soddisfazione dei bisogni del pubblico);
• Considerazione (quanto sia apprezzato un marchio in relazione alla soddisfazione degli impegni e delle promesse fatte al suo pubblico);
• Conoscenza (profondità di comprensione che le persone hanno di un marchio, sia le sue informazioni positive che quelle negative).

E’ necessario però evidenziare che non è sufficiente per una impresa avere un marchio per i suoi prodotti o servizi, quello è facilissimo, basta chiedere la consulenza a figure specializzate nella creazione di marchi ed eventualmente presentare la domanda di registrazione.

Molto più difficile invece, è avere una più o meno importante brand strategy, e questo non lo sanno tutti.

Inserire nel piano di azione di una impresa una brand strategy significa sviluppare un vero e proprio programma a medio e lungo termine con il quale si investa su un marchio che riesca a creare valore, e cioè a creare un collegamento stabile con il proprio pubblico di riferimento ed utilizzare apposite metriche o indicatori per misurare le performance commerciali, di soddisfazione del cliente e di marketing.

Purtroppo, soprattutto nelle PMI, nei budget o nei business plan la brand strategy, o non esiste oppure la si confonde con altri aspetti delle attività aziendali.

Quando effettuare la valutazione del marchio?

Nel corso della vita dell’impresa, i momenti in cui effettuare la valutazione del marchio e quindi procedere con una perizia di valutazione del marchio possono essere tantissimi.

Alcuni di questi momenti sono quanto il marchio diventa oggetto di cessione o negoziazione anche nell’ambito del trasferimento dell’azienda, e ad esempio le necessità di effettuare una perizia di valutazione del marchio possono essere:

• In occasione del conferimento del marchio nel caso in cui si costituisca una società o si aumenti il capitale. Ad esempio nel caso in cui una persona fisica sia proprietaria di un marchio e voglia conferire lo stesso in fase di costituzione di una società di capitali;
• In occasione della cessione del marchio;
• In occasione della concessione in uso del marchio. Ad esempio quando un soggetto risulta titolare di un marchio e vuole stipulare con un altro soggetto un contratto di licenza del marchio in cui vengono riconosciute delle entrate dette royalties;
• In occasione di una rivalutazione del marchio iscritto in bilancio;
• Nell’ambito di alcune operazioni intragruppo. In tali casi diventa rilevante il tema del transfer pricing con cui è necessario determinare il prezzo “congruo” (detto “transfer price”) nell’ambito del trasferimento dei marchi tra soggetti che appartengono allo stesso gruppo societario.

Nella nostra esperienza professionale nella predisposizione di perizie per la valutazione del marchio, abbiamo verificato che in molti casi le imprese più intraprendenti si pongono la necessità di conoscere il valore del loro marchio in momenti che spesso anticipano anche di anni i loro progetti di cessione o concessione in uso.

Come si effettua la valutazione del marchio?

Prima di passare ai metodi con cui si effettua la valutazione del marchio, è assolutamente necessario chiarire un concetto molto importante.

Per l’assolvimento di un incarico per la predisposizione di una perizia di valutazione del marchio, devono essere utilizzati i principi e le metodologie in uso nella prassi generalmente riconosciuti e rappresentati dai PIV (Principi italiani di valutazione 2015) che seguono i principi di valutazione internazionali (IVS-International Valuation Standards).

Per la valutazione del marchio, vi sono diversi criteri e metodologie di generale accettazione, che possono essere utilizzati nell’ambito delle perizie di valutazione del marchio che possono essere raggruppati nei seguenti criteri:

Criterio del costo	Metodo del costo storico Metodo del costo residuale Metodo del costo di riproduzione
Criterio dei risultati differenziali	Metodo del premium price Metodo del costo della perdita
Criterio comparativo	Metodo delle transazioni comparabili Metodo del tasso di royalty Metodo dei multipli impliciti nel deals Metodo dei multipli empirici Metodo dei differenziali di multiplo sulle vendite
Criterio delle ricerche di mercato	Metodo interbrand Metodo brand rating
Criterio del valore della relazione con il cliente

In linea di principio, soprattutto nella prassi internazionale, per quanto riguarda i criteri di valutazione del marchio, si è pervenuti ad una convergenza circa i modelli di valutazione da utilizzare, che possono essere nei loro tratti essenziali di seguito riepilogati:

Valutazione del marchio con il criterio del costo

I metodi basati sui costi si classificano in base alla configurazione di costo di riferimento: costo storico, costo di riproduzione e costo di sostituzione.

Il “costo storico rivalutato” si basa sui costi storici associabili al bene immateriale, rivalutati per tener conto del fenomeno inflattivo.

Il “costo di riproduzione e di sostituzione” presuppongono la capacità di identificare il piano di investimenti necessario ad una azienda anonima per ottenere un effetto di reputazione paragonabile a quello attuale.

Normalmente per arrivare al costo di riproduzione si procede alla rivalutazione delle spese in conto capitale, cioè non ordinarie, sostenute per creare e promuovere il bene immateriale.

Il costo di sostituzione prevede invece la stima dei costi di ricomposizione di un bene di utilità equivalente.

Valutazione del marchio con il criterio comparativo

Con i criteri comparativi si effettua la stima del marchio tramite i redditi differenziali rispetto ad aziende comparabili ma prive della forza del marchio.

Dal reddito differenziale va in ogni caso depurato l’effetto dovuto a fattori diversi dalla notorietà, quali la migliore qualità intrinseca del prodotto o una superiore organizzazione interna.

L’approccio reddituale viene di solito applicato attraverso i metodi del premium pricing e dei tassi di royalty.

Con il “metodo del premium pricing” si misura l’extra reddito rispetto ad un prodotto sprovvisto di marchio.

I benefici della presenza del marchio vanno considerati sia come maggiorazione al prezzo di vendita, sia come incremento o stabilità nei volumi dei ricavi di vendita.

Dall’incremento di fatturato vanno poi sottratti i costi richiesti per il mantenimento del marchio (pubblicità, promozioni, provvigioni), nonché gli aggiustamenti per effetti diversi dalla notorietà.

Con il “metodo dei tassi di royalty”, viene assunto che il valore del bene immateriale, sia l’importo delle royalties che il titolare del bene potrebbe ottenere dalla concessione in uso a terzi.

Le royalties vengono solitamente stimate prendendo a base specifici parametri, tipicamente una percentuale del fatturato, dove il tasso di royalty è definito comparandolo con valutazioni simili, spesso per settore di riferimento.

Le royalty attese sui fatturati stimati vengono ai fini della valutazione attualizzati alla data della stima.

La predisposizione della perizia per la valutazione del marchio

Sicuramente ti sarai chiesto quanto vale il tuo marchio, e come evidenziato sopra ora sai quali sono i criteri con cui effettuare la valutazione del marchio, ma è necessario che venga effettuata una vera e propria perizia di valutazione che nei nostri servizi offriamo da moltissimi anni.

La perizia, dovrà contenere tassativamente moltissime analisi poichè la stessa è un vero e proprio parere professionale di valore.

Il suo contenuto dovrà evidenziare diversi aspetti che dovranno essere esaminati in appositi capitoli quali a puro titolo esemplificativo:

• L’indicazione e la dichiarazione di indipendenza professionale del perito che effettua la perizia di valutazione del marchio;
• la data di riferimento della perizia;
• l’analisi del mercato ed il contesto macroeconomico di riferimento dell’impresa;
• la tutela giuridica del marchio;
• gli elementi economici;
• scelta del criterio di valutazione e motivazioni;
• esplicitazione del criterio di valutazione;
• valutazione del marchio;
• conclusioni.

Specialisti nella valutazione dei marchi

La nostra professionalità offerta nell’ambito della valutazione dei marchi è il risultato di tantissimi anni di esperienza in cui abbiamo analizzato e valutato marchi di diversi settori ed abbiamo svolto ad esempio:

• Perizie di valutazione del marchio nel settore dell’abbigliamento;
• Perizie di valutazione del marchio nel settore dell’informatica;
• Perizie di valutazione del marchio nel settore vinicolo;
• Perizie di valutazione del marchio nel settore della formazione;
• Perizie di valutazione del marchio nel settore alimentare;
• Perizie di valutazione del marchio nel settore manifatturiero.

Dove lavoriamo con la valutazione dei marchi

Lo studio Fortarezza Commercialista a Milano, con la valutazione dei marchi opera in tutte le principali città del Nord Italia. Milano, Monza, Lodi, Pavia, Bergamo, Cremona, Brescia, Verona, Vicenza, Padova, Treviso, Venezia, Mantova, Modena, Parma, Sondrio, Bologna, Modena, Alessandria, Genova, Torino etc.