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Perizia per la valutazione del marchio quando è necessaria e obbligatoria

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31di: Dott. Antonio Fortarezza

Dottore commercialista in Milano, Economista d’impresa, esperto in determinazioni quantitative aziendali e in architetture e gestione di sistemi di pianificazione e controllo nonché in valutazione d’aziende, marchi e quote societarie, docente e relatore nelle materie giuridiche ed economiche, AML Compliance Advisor.

Prima di rispondere alla domanda di quando una perizia per la valutazione del marchio è necessaria e obbligatoria, è di fondamentale importanza chiarire il concetto di “valore normale” che non è soltanto un concetto di natura fiscale previsto all’art. 9 del Dpr 917/1986, ma la base di ogni trattativa.

Per valore normale, si intende il prezzo o corrispettivo mediamente praticato per i beni e i servizi della stessa specie o similari, in condizioni di libera concorrenza e al medesimo stadio di commercializzazione, nel tempo e nel luogo in cui i beni o servizi sono stati acquisiti o prestati, e, in mancanza, nel tempo e nel luogo più prossimi.

Per la determinazione del valore normale si fa riferimento, in quanto possibile, ai listini o alle tariffe del soggetto che ha fornito i beni o i servizi e, in mancanza, alle mercuriali e ai listini delle camere di commercio e alle tariffe professionali, tenendo conto degli sconti d’uso.

Questa indicazione sul valore normale, quando l’argomento è concedere in uso il proprio marchio dietro il versamento di un corrispettivo denominato “royalties” è di fondamentale importanza e non deve essere trascurata.

Infatti, una delle contestazioni più ricorrenti dell’Agenzia delle Entrate è quella legata alla indeduciblità dei costi imputati a titolo di royalties per la parte eccedente il loro valore normale.

Il caso è ad esempio quello, di una persona fisica proprietaria di un marchio registrato, che  con un contratto di licenza, concede in uso ad una società l’utilizzo del marchio stesso, ad una royalties che è superiore al suo valore normale.

In questo caso l’Agenzia delle Entrate per canoni di royalties fino al 2% del fatturato, valutate tutte le circostanze del caso, richiederà semplicemente che il contratto di licenza del marchio risulti redatto per iscritto, e che sia anteriore al pagamento del canone e soprattutto che risulti sufficientemente documentata l’utilizzazione e, quindi, l’inerenza del costo sostenuto.

Mentre invece per canoni di royalties superiori al 2% del fatturato, le cose si complicano moltissimo e tra gli strumenti per deflazionare eventuali contestazioni dell’Agenzia delle Entrate è assolutamente necessario poter disporre di una perizia per la valutazione del marchio.

Attenzione, perché la spinta a ritenere che se si applica una royalties del 2% sul fatturato non vi siano problemi, anche se purtroppo molto diffusa, deve essere attentamente valutata, poiché se è vero che una royalties del 2% per marchi che hanno una loro importante diffusione potrà essere accettata, non è vero in generale per marchi che non hanno nessun valore.

Per questo motivo la valorizzazione con una perizia per la valutazione di un marchio diventa necessaria ed obbligatoria in tutti i casi in cui si vorrà sfruttare economicamente i diritti di utilizzazione di un bene immateriale come un marchio e soprattutto poter giustificare le proprie scelte in occasione delle contestazioni dell’Agenzia delle Entrate.

Secondo questa logica la valutazione di un marchio diventa un momento fondamentale sia per i titolari del marchio che per gli utilizzatori e soprattutto diventata un momento essenziale per le aziende che cercano di ottimizzare o di migliorare il loro posizionamento di mercato, prendere decisioni di branding strategiche o di marketing e non meno importante per supportare le loro scelte nell’ambito di operazioni di riorganizzazione con acquisizioni, fusioni o semplicemente in occasione della valutazione dell’azienda.
Una impresa che decide di posizionarsi su un mercato per garantirsi una buona redditività, che non mette nei suoi piani o non ha mai messo nei suoi piani una strategia di valorizzazione del proprio brand difficilmente potrà attribuire allo stesso un valore autonomo.
Vi sono alcuni elementi che nell’ambito di una perizia di valutazione del marcio devono emergere poiché caratterizzanti del suo valore, che sono:
  • La sua anzianità ovvero gli anni di presenza sul mercato o di utilizzazione per i prodotti o per i servizi;
  • La sua tutela legale ovvero la protezione mediante la registrazione del marchio;
  • Le condizioni contrattuali che impongono all’utilizzatore precisi obblighi di valorizzazione del marchio;
  • Le attività di branding e di marketing per la valorizzazione ed il posizionamento del marchio sul mercato;
  • Il livello di conoscenza del marchio presso i consumatori dei prodotti o dei servizi dell’impresa;
  • Le spese sostenute dall’impresa per l’affermazione, il mantenimento e lo sviluppo del marchio;
  • Le spese sostenute dal titolare del marchio per la sua valorizzazione.
Infine, vi sono due elementi fondamentali da tenere in considerazione quando vi è la necessità come abbiamo già visto sopra, di effettuare una perizia per la valutazione del marchio.
L’indipendenza del perito e le competenze del perito.

La perizia per la valutazione del marchio presuppone che il perito elabori la stessa in piena ed assoluta indipendenza secondo il “Code of ethical principles for professional valuers” dell’IVSC (International Valuation Standard Council), rispetto a qualsivoglia soggetto direttamente o indirettamente interessato o coinvolto nella valutazione. Principio che è contenuto nei Principi Italiani di Valutazione.

In tal senso il perito all’interno della perizia per la valutazione del marchio, deve espressamente dichiarare che non ha mai ricevuto altri incarichi al di fuori della perizia oltre che dichiarare di non avere alcun interesse diverso da quello della natura dell’incarico ricevuto che è stato chiamato ad eseguire, né di occupare posizioni di conflitto che possano mettere in dubbio il suo grado di indipendenza e di obiettività in relazione alla stima stessa.

Inoltre come previsto dai PIV (Principi italiani di valutazione 2015) che seguono i principi di valutazione internazionali (IVS-International Valuation Standards) parte prima paragrafo 1.3, il perito nella perizia per la valutazione del marchio deve espressamente dichiarare ed attestare  le proprie competenze di esperto.